从宏观到微观，资本如何看待中国跨境电商现状与趋势？

　　站在2022年展望跨境电商行业的趋势，究竟是盛极而衰，还是浴火重生亦或者是方兴未艾?

　　据商务部最新数据显示，中国跨境电商5年增长近10倍，2021年继续保持两位数增长。在宏观数据层面，2021年中国跨境电商依然保持高景气度。

　　与此同时，在中观与微观方面，在“亚马逊封号潮”、“砍站群”、原材料价格与物流成本上升等一系列因素影响下，跨境电商行业的各个角色，也确实出现了一些迷茫的情绪。

　　近日，雨果跨境举办的跨境电商创投及收购趋势主题沙龙上，雨果跨境通过与数家资深风险投资机构及亚马逊品牌收购商交流，试图还原资本视角下，真实的中国跨境电商现状与趋势。

　　(图源：雨果跨境)一、宏观：跨境电商赛道长坡厚雪，中国品牌全球化趋势方兴未艾

　　任何长坡厚雪的赛道，都存在自身发展的周期性，跨境电商行业也不例外。跨境电商与国内消费、全球零售一样，都存在周期性。并且随着周期的更迭，可以明显看到，跨境电商的公司、服务商、创始人团队，每次都有较大的迭代升级。

　　这种改变使得跨境电商行业，从简单地通过B2B或B2C把中国供应链产品卖向海外，到如今出现SHEIN、Anker等很多优秀的品牌，这是产业进化的过程。

　　坚果资本邱恺认为，“虽然，2021年出现跨境物流运力吃紧，汇率波动，甚至是封店潮等外部因素的干扰。但是，从供应链角度而言，在未来5至10年内中国仍然是全球产业链最完善、产业协同效应最优秀、效率最高的国家或地区之一。”

　　“另一方面，中国在人才、尤其是电商运营等环节都具备长期优势。所以，跨境电商行业短期的震荡并不会演变为产业的盛极而衰。同时，未来对于跨境电商从业者会有更高的要求。过去卖家赖以生存的投放和运营能力会演变为基础的能力，打通产业信息端、对用户的理解、产品创新、品牌资产管理与传统零售结合的能力都是卖家需要提升的东西。”坚果资本邱恺说道。

　　目前而言，用盛极而衰或浴火重生形容跨境电商行业都并不准确。无界创新张欣溪表示，“如今谈跨境电商，本质上不是谈电商，而是谈中国全球化、品牌本土化、外贸新常态。”

　　无界创新张欣溪指出，“从代际变化的角度看，跨境电商这一轮红利只是加速了中国全球化的进程。中国全球化的底层逻辑是不可逆的过程，并且大势所趋。”

　　“全球化的过程中，很重要的点是本土化，不存在通过跨境电商一招鲜吃遍天，很多全球化的企业也证明过这个观点。所以，目前看跨境电商的机会，第二个递进的词是中国品牌如何真正做到本土化。”

　　“第三个词是外贸新常态，如今全球的数字化电商已经有非常好的基础，在此基础之上，中国品牌如何用比较有优势的数字化运营能力实现弯道超车，用更短的时间完成更多的事情。这三个词是跨境电商行业目前比较重要的状态，这也是今年国内有一批VC背景的创业者，投入到跨境电商生态里很重要的原因。跨境电商真的是长坡厚雪的赛道，这个赛道需要时间，也需要更多有耐心的创业者。”

　　从更深入的宏观数据层面看，目前跨境电商行业算不上盛极，也谈不上衰退。Rainforest兰宇表示，“对一个行业判断，需要尊重一些数据，例如自然搜索量、GMV、活跃用户数。”

　　Rainforest兰宇说道：“根据最新的公开数据显示，亚马逊从2021年6月至今自然搜索量有小幅下降，速卖通也有小幅下降。但是，沃尔玛和TikTok的增长势头都非常好，无论移动端还是PC端都有显著增长。从整体数据看消费需求还是从线下商超往线上电商转移，所以盛极算不上，而衰退更谈不上，可能只有局部的数据有这种迹象，例如亚马逊的自然流量。”

　　“其他数据就更支持这个观点了，最新的财报数据显示亚马逊GMV依然有接近两位数的增长，沃尔玛的GMV增速超过亚马逊，TikTok更不用说，速卖通稍微差一点。活跃用户数这些平台披露得不够详细，所以从这三个维度看，盛极而衰谈不上，甚至看不到衰退的迹象，跨境电商还是增长非常好的赛道。至于浴火重生，确实有些卖家由于不合规的行为，遭受了一些损失和波折，但并不是绝大部分卖家都遭受损失。所以，阶段性的小波折，市场需要一些沉淀，正常的波动应该在不同的层面区分讨论。”

　　Nebula BrandsSummer Feng也表达了类似的观点，“跨境电商行业还没达到极致的状态，在2020年到2021年之间也涌入大量的新卖家，反而是呈现了欣欣向荣的趋势。各类数据显示，跨境电商行业至少还有5年的红利期。” 二、微观：卖家现状分化明显，卖家将从追求规模复制的增长，转变为聚焦经营效率的提升

　　时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。2021年跨境电商行业在宏观层面的数据，难以概括所有个体从业者的境遇。雨果跨境在与投资机构交流中发现，他们接触过的卖家面对行业周期调整时，采取的策略和现状出现了明显的分化，但心态偏向乐观。

　　(图源：雨果跨境)

　　Nebula BrandsSummer Feng表示，“我去年见过的几十位卖家的心态都很好，在亚马逊封号事件的影响下，会出现一些焦虑的情绪，甚至也有各类成本上升导致经济方面的压力。但是，他们清楚地明白，亚马逊渠道的规则越来越规范，他们开始下决心沉淀自己的品牌，并没有想打退堂鼓，完全解散自己的团队。”

　　当观察的样本数量继续增加后，不同的卖家在面对危与机时，采取的应对策略也相应产生分歧。

　　Rainforest兰宇表示，“我们实操的案子比较多，大多数是家居、母婴品类的中腰部卖家。2021年各类成本上升和平台、支付渠道的政策性事件都或多或少地对这些卖家有影响。从数据上看，不同的卖家有不同的应对方式。”

　　“卖家面临的问题在于，受疫情的影响，海外市场线下消费需求向线上转移，总体而言需求是增长的。在海外的供给端方面，尾程的妥投能力降低、头程的时间加长，以及从2021年中旬开始，亚马逊的仓位限制。这些原因导致卖家需要准备更多的安全库存，有的企业上升至120天甚至150天。这意味着，企业要准备更多的运营资本维持运作。”

　　“以亚马逊卖家为例，积极的卖家会积极地增加安全库存，例如上述的120天、150天;有的卖家会牺牲一部分利润，保证明星产品的BSR排名;也有些卖家会利用更多资源提高资本运营效率，例如海外仓、亚马逊卫星仓计划、多渠道配送。这些都是在有资金保证前提下，相对积极的应对策略，目的是保住已有的阵地。”

　　“采取中性应对策略的卖家，目的是控制风险。他们可以接受部分产品断货，库存会控制得相对谨慎，不希望更多资金压在货上。同时，对于明星产品的BSR排名和广告投入会适当降低预期。采取这些应对策略的卖家，心里对于未来的判断没有把握。主要体现在对整个平台或大势没有把握，以及对自己的产品和运营能力没把握，不知道未来12或24个月会发生什么。”

　　“有些采取消极策略的卖家，他们接受产品断货、不再补货，新产品的开发速度降低。从财务数据方面能非常清晰地发现，这些卖家销售额越来越低，利润收窄。2019年底可能有20%以上的净利率，到2021年底时可能变为0。”Rainforest兰宇分享道。

　　相同的宏观环境变化，对不同的品类会产生不一样的影响。例如，物流成本的上升，生产大件产品的品牌而言，影响非常大。

　　无界创新张欣溪表示，“很多大件的品牌，从2021年5、6月以后，物流成本上升导致他们的毛利率快速下滑，有时甚至下滑10%以上的毛利率。”

　　“面临相同的问题时，卖家的应对策略和心态，出现分化的原因主要有三点。第一点是信心度，我们确实看到一些传统的铺货型卖家对于未来是没有信心的，但是我们也看到有一些真的把产品做得很好的卖家，从这一波洗牌中脱颖而出后，他们的销售渠道不仅局限于线上，还在全渠道做了一些布局。产品型的公司要比铺货型的公司信心度更强一些。”

　　“其次是跨界卖家增多。从互联网行业跨界进入跨境电商的新卖家，心态都非常开放。他们抱着学习的心态，通过招聘人才时聊天的方式，学习怎么做跨境电商。同时，越来越多互联网行业的人，也开始通过咨询等纯方法论的方式进入跨境电商。”

　　“第三点是，大家开始出现共识：如今做跨境电商不再是简单地卖货。越来越多人开始关注跨境电商全球化、数字平台，包括数字化服务商。纯粹地卖货，在接下来一段时间的确有一些挑战。”无界创新张欣溪说道。

　　对于多数跨境电商卖家在经营活动中都会遇到的问题，坚果资本邱恺提出了新奇的观点，“其实2019年有些卖家已经出现库存堆积、运营效率降低、流量成本上升等问题。只不过受疫情的影响，这些问题暴露的时间推迟了，造成2020年大家很容易赚钱的假象。跨境电商和国内线上、线下渠道的相似之处在于，早期卖家都追求规模复制的增长，后来则更聚焦在运营效率的提升。”

　　“运营效率指标包括存货周转率、应收账款周转率、应付账款周转率。无论是资本还是优秀的项目方，都很重视这三个指标。这三个指标又分别代表三个具体的能力——管理企划系统的能力，与渠道商、供应商打交道的能力。”

　　宏观与微观只是资本视角下，2022年跨境电商行业趋势一个切口。雨果跨境还重磅推出了亚马逊品牌收购顾问服务，为卖家提供具备专业性及公信力的亚马逊品牌收购顾问服务，希望帮助卖家们触达包括Nebula Brands和Rainforest在内的优质亚马逊品牌聚合商。